“SISTEMI DI GESTIONE, UNO SPUNTO AL MESE: LE VOCI DEI PROFESSIONISTI”

Per la nostra rubrica “Le voci dei Professionisti” prosegue la serie dedicata a tematiche e spunti sui sistemi di gestione, curata dall’Ing. Andrea Saviano, che in questo articolo ci fornisce spunti interessanti in merito a catene di fornitura e clienti. Buona lettura! 

Il problema delle catene di fornitura e di chi siano i clienti, posto che i clienti siano “proprietà” di qualcuno.

Le imperdibili offerte promozionali

Qualcuno afferma che gli antichi romani solevano dire: primum vendere, deinde philosophari, cioè prima dobbiamo vendere e incassare, poi possiamo discutere su e di qualsiasi cosa (in realtà il detto latino è “primum edere, deinde philosophari“).

Le aziende, dal giorno stesso della loro nascita hanno l’ossessione di “dover fatturare”, poco importa il come: vendere necesse est!

Questo clima gladiatorio, in cui tutto diventa lecito, a me sembra essere da: “al mio tre scatenate l’infermo“, perché alla prova dei fatti traballa, vacilla, tracolla.

Proviamo a riflettere:

Di recente qualcuno ha per caso tentato di chiamarvi al telefono da un numero sconosciuto per proporvi una qualche irrinunciabile offerta dedicata solo e soltanto a voi?

Quante di queste telefonate ricevete la settimana?

Che tasso di successo hanno e che tipo di opinione vi fate dell’azienda che ha tentato di sedurvi con cotanta professionalità?

Ora cambiamo ambito e passiamo agli annunci di lavoro.

Avete visto per caso qualche azienda che cerca un venditore con un “proprio” pacchetto clienti?

Ma i clienti sono del venditore, dell’azienda per cui sta lavorando o, in realtà non sono la “proprietà” di nessuno?

L’articolo di oggi intende affrontare questo argomento: di chi sono i clienti finali?

Il cliente finale è quello che, si può dire, paga gli stipendi a tutti ma in che modo lo si cerca, lo si convince ad acquistare e lo si fidelizza?

Con la frase “lo si fidelizza” non si intende solo l’acquirente che torna a comprare, ma anche quello che reclamizza il prodotto di sua spontanea volontà perché soddisfatto della qualità ottenuta in rapporto al prezzo pagato, tenuto conto che tutti, potendo, vorrebbero prodotti di lusso gratis.

 

Gli elementi operativi del produrre e vendere

Vendere è importante, ma è un mezzo per raggiungere lo scopo aziendale, non è lo scopo aziendale.

Confondere il mezzo con lo scopo è uno degli errori più grossolani che gli esseri umani commettono ed è tipico della cieca fede.

Mentre la fede è qualcosa che si basa sulle evidenze oggettive, la cieca fede è una specie di “lavaggio mentale” che illude che un semplice atto di fede possa spostare le montagne o separare in due le acque di un oceano. La tettonica che spiega l’orogenesi è fede, la geologia che spiega i maremoti è fede. Dio che accondiscende alla richiesta di un essere umano di spostare montagne e di smuovere acque è, invece, cieca fede.

La cieca fede è uno stato di aberrazione intellettiva che porta la gente a credere in qualcosa – non importa cosa – in assenza totale di prove a favore.

Attenzione, abbiamo le prove (molteplici riscontri oggettivi lungo la storia dell’essere umano) che la cieca fede (che ha caratteristiche molto simili a una malattia mentale) ha spinto singoli e masse a compiere gesti folli come morire o uccidere, spesso in nome di un Dio che, magari, comandava di “non uccidere”. La cieca fede è in grado non solo di spegnere la pietà, ma di spegnere nel modo più assoluto il lume della ragione.

La cieca fede può essere quella nel denaro, nel profitto a tutti i costi, nell’avere piuttosto che essere… Insomma, non è necessario inventarsi una entità ultraterrena perché qualcuno si faccia possedere dal “demonio” della cieca fede.

Vendere non è lo scopo per cui un’azienda esiste ma un mezzo perché l’azienda esista e possa raggiungere lo scopo.

• Per Ford, ad esempio, lo scopo era rendere possibile a chiunque la libertà di muoversi e di muovere le cose (scopo che non si limita a costruire motori endotermici, se il mezzo sostituisce lo scopo nasce la crisi).
• Per Motorola lo scopo era mettere in connessione le persone ovunque esse fossero (scopo che non si limita a realizzare un telefono portatile per consentire una connessione voce, se il mezzo sostituisce lo scopo nasce la crisi).

Ora tocca a voi trovare altri esempi di fraintendimento tra scopo e mezzo… pensateci un po’ su (magari con un pezzo di carta e una matita) e poi proseguite la lettura.

Il prodotto come soluzione e il prezzo come posizionamento

Lo scopo aziendale è, quindi, offrire una soluzione ottimale a un bisogno reale più o meno percepito dal mercato (quando nasce la Ford c’erano i cavalli e la ferrovia, quando nasce Motorola c’erano già i telefoni e la trasmissione radio, quando nasce Apple c’erano già carta e penna e via discorrendo).

Ecco che possiamo intravvedere una delle 4V che caratterizza ogni processo operativo: la visibilità.

In che modo l’utente finale è visibile a chi intende vendere il proprio prodotto (bene o servizio) a costui. Attenzione, perché questo non è lo scopo dell’ultimo anello della catena distributiva, ma è lo scopo che deve allineare, bilanciare e sincronizzare gli sforzi dell’intera catena di fornitura!

Ancora una volta il rischio è confondere il mezzo con lo scopo.

Ognuno di noi ha delle necessità esistenziali e il denaro è un mezzo per soddisfarle.

Il flusso di denaro lungo l’intera catena di fornitura è un mezzo per generare altro denaro, ma anche il flusso di informazioni è un mezzo “potente” per generare denaro con il denaro.

Questa generazione di denaro avviene tramite l’aggiunta di valore a delle risorse che subiscono un qualche processo di trasformazione. Il valore che viene aggiunto dipende dal bisogno che il prodotto soddisfa in una logica di baratto in cui il denaro è solo un “media” (un elemento terzo che funge da mediatore e agevola l’interazione tra due soggetti o oggetti).

La determinazione del prezzo è quindi l’incontro tra l’impatto economico del bisogno e i costi di realizzazione della soluzione, non è qualcosa che viene determinato né da chi vende, né da chi compra, ma da un’entità più ampia che è il mercato e dalle forze che su esso agiscono.

Non avere visibilità di questa complessità vuol dire operare alla cieca portando l’azienda dal proporre una soluzione specifica al tentare di vendere quella che i vip chiamano una commodity (un prodotto la cui offerta è di gran lunga maggiore della domanda e che l’acquirente acquista solo sulla base del “miglior prezzo”).

Questo – pessimo – posizionamento, sempre parlando come i vip, è quello dei mercati discount (dove prodotti di cui non si riesce a distinguere una unicità combattono con offerte apparentemente vantaggiose). Chi si posiziona qui ha marginalità assai risicate e in questo mercato, alla fine, vince il leader dei costi (si veda a tal proposito Michael Porter), cioè vince l’unico che con quei prezzi ci guadagna. Spesso, questi sono mercati in cui un anello della catena guadagna a scapito del resto della catena, con il risultato che altrettanto spesso la sua vittoria assomiglia a una vittoria di Pirro, poiché uno dopo l’altro gli anelli lungo la catena saltano, finché, alla fine, non ci sono più anelli disponibili (fenomeno noto come mietitura del mercato).

Più si è disconnessi dal cliente finale e più è facile finire prigionieri di queste catene.

Concludendo

A questo punto abbiamo messo in saccoccia un bel po’ di domande “intelligenti” che un’organizzazione dovrebbe porsi se non vuole vivere momenti di crisi e, per farlo, deve poter vendere “bene”, non deve, semplicemente, vendere e basta.

L’organizzazione deve saper rispondere a se stessa su cosa intende proporre, come intenda proporlo, chi sia interessato alla sua proposta, quanto il mercato è disposto a pagare tale proposta, che alternative esistono sul mercato, in che modo tutto questo poi influenzerà:

• i volumi richiesti,
• la variabilità della domanda,
• la varietà delle proposte da poter offrire,
• la visibilità di cosa sta accadendo sui mercati (il famigerato marketing).

Di nuovo ci troviamo di fronte a una organizzazione e a un sistema di gestione di cui il venditore è una parte come lo è ogni singolo ingranaggio in un orologio. L’intraprenditore può allora decidere se vuole o non vuol essere un orologiaio inesperto e cieco che tenta di mettere insieme a tentoni i pezzi dell’orologio che deve riparare oppure essere un orologiaio esperto e dotato di una buona vista che sa dove mettere le mani se l’orologio che deve sistemare ogni tanto perde un colpo.

“Cosa” fare e “come” farlo, dopo aver compreso quanto sia importante farlo (il famoso “perché”) potrebbe alimentare il blog con i vostri casi di studio pratici… vi andrebbe di discutere questo argomento insieme a me? Vi prometto che non farò il Venditore all’Ingrosso di Paroloni ovvero il vip.