“SISTEMI DI GESTIONE, UNO SPUNTO AL MESE: LE VOCI DEI PROFESSIONISTI”

Per la nostra rubrica “Le voci dei Professionisti” prosegue la serie dedicata a tematiche e spunti sui sistemi di gestione, curata dall’Ing. Andrea Saviano, che in questo articolo ci fornisce spunti interessanti in merito a catene di fornitura e clienti. Buona lettura! 

Ogni tesi si sviluppa e si spiega partendo da una ipotesi iniziale, quella ipotesi iniziale, insieme alla sua antitesi, è la parte essenziale di qualsiasi tesi

Cos’è il marketing… detto, però, in parole semplici

Ogni realtà aziendale piccola (persino le ditte unipersonali) o grande (fino alle multinazionali) opera in un contesto che offre ed è caratterizzato da potenziali fornitori, potenziali concorrenti, potenziali acquirenti e altre realtà che, comunque, interagiscono con l’azienda: le persone, gli enti e persino le libere associazioni che in qualche modo hanno un qualche interesse in ciò che fa l’azienda (ovvero, dicendola alla vip, gli stakeholders).

Questo ecosistema, popolato di varia umanità, in cui l’azienda opera è il mercato.

Banalmente, l’atto di osservare e analizzare il mercato è il marketing.

Diventa facile comprendere che esiste:

• il marketing di vendita, che guarda ai potenziali clienti

ma che esistono anche, per citare altri due esempi:

• il marketing di acquisto (o, alla vip, scouting), che guarda ai potenziali fornitori;
• il marketing di raffronto (o, alla vip, benchmarking), che guarda ai potenziali “fattori concorrenti”.

Se abbiamo capito la logica è possibile individuare molte altre forme di marketing che riguardano i vari elementi che possono creare una qualsiasi tipologia di “vantaggio competitivo” per l’azienda.

Quando in questo articolo accenno ai “fattori concorrenti” non intendo solo le aziende direttamente antagoniste per la conquista di quote di mercato (o, alla vip, competitor), ma anche a eventuali prodotti alternativi, nuove tecnologie emergenti o qualsiasi cosa possa portare il potenziale cliente ad andare altrove (o, alla vip, il blue ocean).

Se rammentiamo qualcosa del precedente articolo (se non lo avete letto, andatevelo a leggere, perché gli articoli sono tutti inter-connessi tra loro) allora sappiamo che il marketing è fondamentale per mantenere l’attenzione – e, conseguentemente, la strategia– focalizzata sullo scopo aziendale.

Inutile cercare la zappa migliore se hanno inventato il trattore. Inutile cercare il modo migliore di fondere la cera per realizzare candele se hanno inventato la lampadina e scoperto la corrente elettrica. Inutile aggiungere alberi ai velieri, se esistono i battelli a vapore. Inutile guardare quelli che fanno le tue stesse cose, se quel modo di fare è diventato ormai obsoleto.

Il vantaggio competitivo è unico (è difficile da copiare)

Il marketing è bello, il marketing è necessario ma il marketing è pericoloso se fatto in maniera approssimativa (questo termine è diverso da “in maniera dilettantistica”, perché ho visto professionisti farlo in maniera approssimativa).

Il rischio maggiore nel fare marketing è finire prigionieri del tapis-roulant dell’innovazione.

Inizi la “rivoluzione” 2.0 e nel frattempo sta uscendo lo “sconvolgimento” versione 2.2. Quando pensi di aver concluso lo “sconvolgimento”, ti accorgi che è uscito il “cambiamento” versione 3.0, ma ormai hai speso tutto il budget (nel “mio” Veneto si direbbe “i schei“) e non hai più fondi per finanziare la nuova “moda”.

Nassim Nicholas Taleb ha battezzato questo stato delle cose con il termine “neo-mania” o mania del nuovo (vale per i prodotti, per le metodologie e per le tecnologie, pensateci bene e vi verranno in mente centinaia di casi esemplificativi): avete appena comprato il vostro smartphone nuovo e quando l’accendete e andate su Internet vi esce la pubblicità del nuovo modello che sta per uscire dotato di più memoria, più risoluzione in pixel, un sistema operativo aggiornato e una batteria che dura un po’ di più.

La questione di base, però, è se questo “oggetto dei desideri” vi rende unici e insostituibili o vi rende solo uguali a tutti gli altri e… continuamente frustrati.

Il marketing o analisi del contesto è “difficile” sia perché richiede spirito critico (andate a rileggere l’articolo in cui ne ho parlato) sia perché “l’essenziale è invisibile agli occhi” (come ci ricorda de Saint-Exupéry).

L’importante è aver compreso che i fattori in gioco sono moltissimi e che, tra questi, le mode e le tecnologie non sempre sono i più rilevanti.

Domande intelligenti e pensiero critico

Pensiamo alla domanda:

• C’è molta differenza tra produrre qualcosa, commercializzare quel qualcosa e offrire un servizio?

Questa è una tipica domanda di marketing che dimostra una universalità senza tempo.

È una domanda “intelligente” oggi, lo era ieri e lo sarà domani.

• Chi sono i miei clienti? Cosa posso offrire loro che gli altri non possono offrire?

Anche questa domanda ha una universalità senza tempo che richiede di individuare una tipologia specifica di cliente a cui si possa proporre una soluzione con l’affermazione: “è ciò che lui cerca ed è al prezzo che vuole”. I vip qui vi intontiscono con termini come prospect, value proposition, buyer persona e trigger.

Creare una serie di domande “intelligenti” da rivolgere all’intera organizzazione finisce per costruire un audit di marketing utile per verificare cosa sia cambiato negli ultimi 5 anni. Le crisi non arrivano mai all’improvviso, lanciano sempre segnali premonitori, un po’ come i treni se si cammina sui binari; chi avverte i segnali si scansa chi non li avverte… si fa travolgere.

Concludendo

Se a questo punto pensate che il marketing sia il processo:

• di identificazione dei bisogni del clienti;
• di definizione di tali esigenze in termini di capacità produttiva dell’organizzazione;
• di comunicazione di tale identificazione agli appropriati centri decisionali dell’azienda;
• di determinazione della conseguente produzione, secondo i bisogni del cliente prima identificati e del prezzo che egli è disposto a pagare;
• di comunicazione di tali realizzazioni al cliente;

vi state sbagliando… è molto di più.

Il marketing è la fonte a cui si abbevera la strategia che permette alle aziende di cambiare non tanto perché cambiare è bello ed è di moda, ma perché il mercato ci sta lanciando dei messaggi che ci segnalano che dobbiamo urgentemente andare in un’altra direzione.

Qui i vip vi direbbero che in un’azienda di marketing oriented tutte le attività – da quelle finanziarie alla produzione e al marketing stesso – dovrebbero essere congegnate per soddisfare il cliente in modo vantaggioso…. ma tradotto in esempi pratici, di cosa si tratta?

Per approfondire la cosa con esempi pratici e casi di studio o per verificare se io o un membro della rete PME possa aiutarvi a risolvere i vostri problemi, come al solito, vi rimando al blog.